"Vamos esperar a eleição passar para decidir."
Talvez você tenha ouvido essa frase de um cliente nos últimos meses.
Ou talvez ela tenha aparecido na sua própria reunião de orçamento.
A cautela faz sentido. Por outro lado, o marketing em tempos de incerteza tem um efeito que pouca gente calcula:
quem para de se mexer costuma sentir o impacto meses depois, quando o mercado volta a comprar e o funil está vazio.
A seguir, você vê o que acontece com o marketing e o comercial da indústria nesse período.
Além disso, entende o que dá para fazer agora, enquanto parte do mercado está parada.
Por que a indústria trava em ano de eleição?
Ano eleitoral mexe com decisões caras.
Afinal de contas, as regras do jogo para os próximos anos ainda estão em definição: política econômica, juros, tributação, prioridades de investimento.
Diante disso, muita empresa adia a compra de equipamento, segura a ampliação de linha e empurra o contrato novo "para depois".
Só que a indústria já chegou a esse período desconfiada.
Segundo a pesquisa da CNI divulgada pela Agência Brasil em 14 de outubro de 2026, o Índice de Confiança do Empresário Industrial (Icei) ficou em 46,2 pontos, abaixo da linha de 50 que separa confiança de falta de confiança.
Com isso, a indústria completou 22 meses seguidos sem confiança.
Na avaliação das condições atuais, o índice caiu para 40 pontos.
A própria CNI atribui o pessimismo à demanda menor por produtos industriais, aos custos pressionados e às incertezas do cenário internacional.
A eleição, portanto, chegou em cima de um cenário que já vinha pesado.
E a incerteza não termina com a apuração. Até a posse, no início de janeiro de 2027, o mercado ainda espera os primeiros sinais do novo governo.
Enquanto isso, muitas empresas estão fechando o orçamento do ano que vem sem saber direito para onde a economia vai.
O que acontece com o comercial quando o cliente segura a compra?
O primeiro sinal aparece no funil de vendas.
Os números de contato podem até se manter, mas o fechamento demora.
Na prática, a rotina comercial muda assim:
- O ciclo de venda fica mais longo. A proposta que fechava em 30 dias passa a ficar 60, 90 dias "em análise".
- Mais gente entra na decisão. O comprador que decidia sozinho agora precisa do aval da diretoria ou do financeiro.
- Propostas ficam paradas sem resposta. Ninguém diz não, mas ninguém diz sim.
- O vendedor gasta energia no lugar errado. Sem saber quem esfriou e quem só pausou, a equipe corre atrás de todos do mesmo jeito.
É aí que aparece a frase "o lead chega, mas não fecha".
Muitas vezes o lead é bom. O problema é que, sem um CRM organizado, não dá para ver em que ponto cada negociação parou nem por quê.
Consequentemente, oportunidades reais esfriam por falta de acompanhamento, e não por falta de interesse.
Como fazer marketing em tempos de incerteza na indústria?
Período de incerteza pede menos desperdício, e não necessariamente menos marketing.
A tabela abaixo resume a diferença entre a reação mais comum e o que tende a funcionar melhor:
| Reação comum | O que tende a funcionar melhor |
|---|---|
| Cortar todo o investimento | Cortar o que não gera negócio e manter o que gera |
| Esperar o cenário clarear | Usar o período para organizar processo e dados |
| Buscar mais volume de leads | Trabalhar melhor os leads que já existem |
| Decidir no feeling | Decidir com números do funil |
Comece pelo que já está na mesa
Antes de buscar contato novo, olhe para a base que você já tem.
Propostas antigas, clientes inativos e leads que pararam de responder são oportunidades mais baratas do que qualquer anúncio.
Com um CRM bem configurado, o time comercial enxerga cada negociação, define próximos passos e para de depender da memória do vendedor.
Troque volume por precisão
Se o orçamento encolheu, ele precisa acertar mais.
No tráfego pago, isso significa segmentar por setor, cargo e região, em vez de falar com todo mundo.
No tráfego orgânico, significa aparecer nas buscas técnicas que o seu comprador faz quando está avaliando fornecedores.
Responda às dúvidas que o cliente tem agora
Em período de incerteza, as perguntas do comprador mudam.
Ele quer saber de prazo, custo total, retorno do investimento e risco.
Por isso, conteúdo e vídeo que respondem a essas dúvidas fazem dois trabalhos ao mesmo tempo: atraem quem está pesquisando e ajudam o vendedor a destravar a negociação parada.
Meça o que volta
Quando cada real pesa, decidir no achismo sai caro.
O ideal é acompanhar o caminho completo: de onde veio o lead, em que etapa ele está e quanto virou venda.
Com esses números, fica claro o que manter e o que cortar no marketing em tempos de incerteza.
E quando o mercado voltar a comprar?
O período de incerteza vai passar, como os anteriores passaram.
A pergunta que fica é em que posição a sua empresa vai estar quando isso acontecer:
com o funil organizado, a marca presente e dados para decidir, ou recomeçando do zero.
Fazer marketing em tempos de incerteza é, no fundo, usar a pausa do mercado para estruturar o que vai gerar venda depois.
